Современное медиапланирование. Учебное пособие

Описание

Издательство: Солон-Пресс

В книге рассмотрены все аспекты науки и искусства медиапланирования, обобщены зарубежный и отечественный опыт довременного медиапланирования, а также представлен весь необходимым инструментарий для медиапланирования: анализ рыночной ситуации, правила составление брифа, технологии выбора рекламных носителей и многое другое. Особое внимание уделено специфике медиапланирования в различных средствах массовой информации (прессе, телевидении, радио, Интернете), а также в транзитной рекламе.

Для студентов и преподавателей вузов, тех, кто только начинает свою карьеру в рекламным бизнесе, а также тех, для кого медиапланирование стало основной профессией.

Ключевые слова: медиапланирование, реклама, охват, частота, бриф, СМИ, совокупный рейтинг, контакты, директ-мейл, пресса, телевидение, радио, Интернет, наружная реклама, медиабаинг, медиаселлинг, медиаисследования, мониторинг.

Оглавление

Предисловие    10

От автора           12

Глава 1. Медиапланирование как часть рекламной кампании              15

1.1. Понятие медиапланирования        15

1.2. Исходные данные 20

Ситуационный анализ 21

Товар   21

Стратегическое планирование               44

Стратегия           47

1.3. Основные параметры медиапланирования           76

Охват    77

Частота               86

Кумулятивный эффект 87

Цели рекламы  91

Специфика аудитории 92

Вид продукта    93

Содержание рекламы  94

Размер рекламы            95

Вид рекламоносителя 95

Рекламный шум             96

Конкуренция    97

Охват    98

Интенсивность               99

Вес        106

Бюджет              106

Совокупный рейтинг    107

Количество контактов 110

1.4. Бриф            112

Вопросы к главе 1          114

Задачи к главе 1             115

Ответы к задачам          116

Глава 2. Средства распространения рекламы  118

2.1. Директ-мейл           118

Традиционная почта    119

Достоинства и недостатки        119

Адресная база 122

Отправление    128

Факсовая рассылка       131

Достоинства и недостатки        132

Электронная почта        132

Достоинства и недостатки        134

Адресная база 135

Вид письма       135

Стоимость         136

Телефонная рассылка  136

Достоинства и недостатки        137

Специфика планирования почтовой рекламы 137

2.2. Пресса        139

Чтение газет и журналов           141

Виды изданий 142

Реклама в газетах          142

Реклама в журналах     148

Реклама в приложениях            150

Характеристики изданий           151

География распространения    151

Читательская аудитория            152

Тираж   156

Содержание     157

Внимательность чтения             161

Цена издания  163

Способ распространения          163

Периодичность выхода              164

Время выхода  164

Формат               164

Объем издания              165

Качество полиграфии   165

Статус издания               166

Место для рекламы      166

Размер 171

Стоимость рекламы      175

Цены    179

Скидки 181

Надбавки           184

Комиссионные выплаты            186

Специфика планирования в прессе      187

2.3. Телевидение           193

Телесмотрение              193

Время   195

Ритмичность телесмотрения    202

Демографические особенности            203

Жанры 206

Виды телевидения        211

Эфирное            211

Кабельное         214

Спутниковое     216

Интернет-телевидение              217

Видео   217

Характеристики              217

Аудитория         218

Технический охват        222

Статус   224

Формат               225

Время вещания              226

Частота               226

Сетка    226

Место для рекламы      228

Реклама в программе   228

Реклама вне программы            233

Реклама в специальном блоке               233

Очередность размещения в блоках     233

Соседство         234

Размер рекламы            234

Стоимость рекламы      236

Стоимость времени      236

Стоимость рейтинга     237

Плата за запрос              240

Скидки, наценки, комиссионные          240

Специфика планирования на телевидении      241

2.4. Радио          247

Радиослушание             248

Виды радио      250

Эфирное            250

Проводное        252

Интернет-радио             252

Характеристики              253

Аудитория         253

Технический охват        254

Статус   254

Формат               254

Время вещания              255

Частота               255

Сетка    255

Размер рекламы            257

Место для рекламы      257

Стоимость рекламы      257

Специфика планирования на радио    259

2.5. Транзитная реклама           261

Восприятие транзитной рекламы          261

Виды транзитной рекламы       263

Щиты    263

Крышные установки     265

Призматроны   265

Баннеры            265

Вывески             265

Указатели          265

Панель-кронштейны    265

Штендеры         266

Световые короба           266

«Люди-сандвичи»         266

Пневмофигуры               266

Информационные стенды        267

Тумбы  267

Липкая аппликация      267

Реклама на маршрутной карте               267

Городские конструкции             267

Оригинальные конструкции     267

Электронные табло, экраны, мониторы            268

Проекционные системы            268

Реклама на бортах транспорта               268

Характеристики              269

Аудитория         269

Место расположения   269

Реклама внутри транспорта      271

Борт транспортного средства  272

Время восприятия         273

Технические данные    274

Стоимость         276

Специфика планирования транзитной рекламы           278

2.6. Интернет   280

Интернет-пользование              281

Достоинства и недостатки        282

Виды интернет-рекламы           286

Медийная реклама       286

Контекстная реклама   294

Другие виды интернет рекламы            344

2.7. Нетрадиционные средства              348

2.8. Медиамикс              350

Вопросы к главе 2          354

Задачи к главе 2             356

Ответы к задачам          357

Глава 3. Процесс медиапланирования              359

3.1. Изучение исходных данных            360

3.2. Разработка медиаплана    361

Выбор рекламоносителя           362

Охват потенциальных покупателей      364

Обеспечение необходимой частоты    365

Скорость аккумулирования целевой аудитории           365

Контролируемость демонстрации рекламы     365

Качество восприятия информации       366

Конкурентная политика             366

Правовые ограничения              367

Стоимость размещения рекламы          367

Выбор основных параметров медиаплана       371

Построение графика     375

Создание блок-схемы 376

Обоснование медиастратегии               377

3.3. Оптимизация медиаплана              382

3.4. Согласование         382

3.5. Реализация медиаплана   383

3.6. Анализ реализованного медиаплана         386

3.7. Коррекция медиаплана     394

Вопросы к главе 3          394

Глава 4. Медиаисследования  395

4.1. Исследования различных сми       396

Пресса 400

Телевидение    402

Радио   404

Транзитная реклама     406

Интернет           407

4.2. Мониторинг            412

Вопросы к главе 4          414

Заключение      415

Приложения     418

Интернет-ресурсы по медиапланированию     418

Медиапланирование   418

Российские интернет-ресурсы 418

Зарубежные интернет-ресурсы              419

Исследования 421

Российские       421

Зарубежные     423

Аудит    427

Российские       427

Зарубежные     427

Рекламоносители          429

Пресса 429

Радио и телевидение   430

Интернет           432

Наружная реклама        432

Директ-мейл    433

Устная реклама              434

Справочники и каталоги            434

Российские       434

Зарубежные     435

Аналитическая информация и новости             435

Российские       435

Зарубежные     436

Англо-русский словарь терминов, применяемых в медиапланировании        440

Использованная литература    445